外卖、到店稳增,新业务协同效应初显,它正成为国人“吃”的首选

原标题:外卖、到店稳增,新业务协同效应初显,它正成为国人“吃”的首选 来源:财经无忌

文 | 小象冒冒

本周一下午,美团发布2020年Q3财报。财报显示:本季度,美团营收354亿元,相比2019年同期的275亿元增长了28.8%;期内经营溢利即第三季度经营净利润67亿元,相比去年同期的14亿元增长了364.6%。

经调整后,美团第三季度的利润净额为20.5亿元,与去年同期的19.4亿元仅增长了5.8%。

财报中特地解释了这一利润差:2020年第三季度的经营溢利包括投资与上市实体的公允价值变动收益的58亿元。

今年6月,美团在理想汽车5.5亿美元的D轮融资中出资5亿美元,7月又认购3亿美元的基石投资。理想上市前融资的20亿美元中,王兴及美团系投资超8亿美元。

说实在的,把目光聚焦到这一部分实际上意义不大。毕竟,投资收益也是受益,投资是企业正常的投融资活动,投亏了的不在少数,投对了也算是美团在投资前沿科技方面具备战略性的眼光。

实际上,它对于业绩的积极影响,也恰好验证了王兴对索罗斯投资逻辑的延续,“信心很足,却仓位很小,毫无意义。”

退一万步,不看投资收益。美团的这份Q3财报究竟含金量几何?它反映了什么?

财报“成绩单”背后的核心逻辑

为了弄懂这一点,我们有必要先建立一个核心逻辑:

财报“成绩单”,只是对一所企业阶段性成绩的验证或者说反馈。

从这个角度看,我们必须要把美团的三大业务拆开看,再去弄懂每一块数据,表达了一个什么意思。

先看美团的第一大业务,餐饮外卖业务。这一块在第三季度贡献营收206.9亿元,相比2019年的155.8亿元,同比增长32.8%。它占到了总收入的58.4%。

32.8%这个数字,对照着本季度订单量的增30.1%看,不算高。它意味着,美团的佣金的水平和上季度大概持平。

还有吃瓜群众吐槽,2020年Q3餐饮外卖变现率为13.6%,2019年第三季度的数据为13.9%,变现率略微下降了0.3个百分点。一些诸如“边际成本让美团佣金上升难”之类的观点出来了,但是,他们忽略了最关键的一点:

对于本地生活赛道而言,Q3的战略价值。

我们再扒开这一块业务看两个点,去验证一下美团的成色:

第一是增长规模。私以为,外卖业务利润波动其究里不用太计较,更关键的点还是用户数、商家数、交易笔数、单价这些。

财报统计,年交易用户数达到4.8亿(同比增长4000万)、活跃商家数650万(同比增加约60万)。说美团以“风卷残云”的速度吃下了新空间毫不为过。

第二是战略。有一种战略可以快速占领用户,但是对谁也没有好处,那就是赔钱送补贴。

在年中,我们看到,饿了么祭出了那熟悉的“百亿补贴”;美团拿出了一些针对性的优惠,但是没有选择跟随。

更重要的是,优惠前单价延续了数年的增长,到接近50元/单。

有人说,从经调后的数据来看,美团的成绩“平平淡淡”罢了。但是,在这个特殊的时间点,拿到这个成绩,意义还是非比寻常。

一个趋势是,美团三个板块的业务正在形成棘轮效应。随着轮子越转越快,将对竞对形成不可碾压之势。

三块业务、三个“阶段”,商业协同的长期价值

美团是个很耐心的企业。对于投资人而言,如果要真的看得懂美团这家企业,需要在时间的变换中,透过现象看本质。

我们再继续看美团的另外两块业务。

第二块:到店、酒旅及旅游。这一块的收入是64.8亿元,相比2019年正常状态下的水准,仍增长了4.8%。

酒店间夜是其中贡献最重要的部分。有关部门对于中国旅游业的定调是缩水两成,在整个旅游业因为疫情影响普现负增长的情况下,美团的线下部分,正在强势恢复,跑赢大盘。

从性质上来说,从线上点餐到到店,这块业务也是美团用户价值的深度释放。不管是“报复性消费”的到来,还是线下的进一步恢复,进入Q4之后,数据一定是进一步上升。

在看第三块:新业务及其他。以美团优选、快驴、闪购、网约车为代表的新业务第三季度收入82.3亿元,同比增长43.5%,仍旧亏损约20亿元。

在不久之前的会上,王兴提到,现阶段把美团优选放到业务发展的最高优先级。新业务的亏损,是暂时难免的。两个逻辑:一方面投资需要从长期看收益价值;另一方面,在蓝海里游泳,速度和规模,比亏钱少重要。

餐饮外卖是美团的初级功能,也是美团的基本盘,完成了对用户的开发;

到店酒旅,是线上向线下的延伸,是用户价值的二次释放;

而食杂零售、快驴、闪购、网约车等新业务,则是针对于中间环节的、第三次更细化的价值释放。

表面上,美团“三条腿”一起走。实质上,三大业务,承载了美团价值链的三个阶段。他们组成了一条用户价值“挖矿隧道”。

在这儿,我们不妨引用一种说法:其他公司是发展老业务,探索新业务;在美团这,应该反过来说:探索老业务,发展新业务。

要明白这一点,我们要进入财报以外的细节,去读美团真实的业务逻辑。

先谈外卖和到店、酒旅的联动。在这类传统业务上,美团探索的,是新空间和新业态。

首当其冲的,是满足客户对于广告营销的进一步需求。营销收入占比的提高,带来了收入结构的优化。

另一方面,是在业务的已有基础之上做深度。比如说,2020年,外卖呈现出来的一个新趋势是品牌商户的入驻。本季度,美团外卖新上线品牌商家数量同比增长157%,由此带动消费端的客单价同比增长4.5%。

当大董、胡大等黑珍珠餐厅的精美菜肴可以在美团送货到家,外卖满足的是消费者“吃得更好”的需求,而非仅仅让人快速便捷地填饱肚子。

到店方面,美团在做“广度”探索。到店覆盖的品类也越来越多,尤其在消费升级的背景下,太多新的玩法和生活方式将会发扬光大,比如密室逃脱,自习室。

说到这一点,可以延伸的是,在到店方面,依托点评APP这一社交性极强的系统,美团沉淀了大量的内容,构成了护城河。

在这种联动,也延续到了美团的新业务上。之所以说新业务是在发展而非探索,因为美团的核心就是与“吃”相关的消费延伸出的,各种满足“吃”的场景的消费需求:点外卖到家吃,打车去店里吃,买菜做饭吃,购买和吃有关的东西;一线城市在平台上买菜吃,低线城市在社区团长那买菜吃,都是吃的业务的自然发展结果。

三大业务共同驱动之下,美团的战略非常清晰:它想要建立起的一种心智,或者是消费习惯是:想到吃,用户就会首当其冲地点开美团。

伴随着三大业务的交叉与互补,商家的得利点更多、消费者的功能体验更好,协同效应形成,这就催化出了Q3财报中,用户商家的高速增长、到店酒旅超越内循环速率的逆增长。

为什么说,美团基本盘很稳

还是那句话:财报不能定性公司,只能证实或者证否企业的阶段性战术战略。美团的基本盘,或者说战略的起点,还是其外卖业务。

餐饮外卖是拥有无限故事的民生事业。换个角度看外卖业务,我们可以看到另一种“稳稳”的美团。

报告期内,美团外卖交易金额同比增加36%,笔数同比增加30%,单笔价值同比增加4.5%,而第一季报(5.25%)时前几个数据都同比大减。这不仅意味着消费回归了,也意味着当大家回归生活的常态时,外卖第一选择还是美团。

我们前面也提到了4.8亿用户、650万活跃商家这些数字。每一次消费习惯的建立,都会为一种商业模式的加固带来可能。

突如其来的疫情,可以说无意之间确定了美团不可替换的社会功能。它现在和高速公路和信号发射塔一样,是社会不可缺少的“公器”。

另一个核心数据是骑手。据Q3财报,今年,通过美团平台实现就业或增收的骑手累计超过了400万。今年2月,人社部联合市监局、国家统计局将“网约配送员”列入16个受法律保护的新职业;3月,疫情中依旧坚持在一线美团骑手代表高治晓登上了《时代周刊》。

在财报里,美团也花了很多笔墨去讲旨在提升骑手体验与整体生态的“同舟计划”。这些或发于内、或生于外的“小动作”,不断为美团添加着“超越企业”的底色。以至于,我们无法仅仅从一两个数据、机械的算法,去单纯地考量企业的价值。

对于美团这样的企业而言,每一个数据的变化,用户与商户、订单与骑手等,都触及了中国一角敏感真实的生活。财报数据上涨的背后,写照着稳定就业、行业复苏、数字化建设等 “民生工程”的崛起,构成了企业社会属性的叠加。它们指向了相同的两个字:“民生”。

民生的价值线、与三大业务的商业逻辑线并行,构成了美团的长期主义。如果数字之下的生活,和Q3财报一样“平平淡淡”,倒也真的挺好。

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